乡民都到哪里去了?想抢攻影音市场,你必须先认识这四大天王

相信时常上网的人,应该都跟我一样感受到了一个现象:从 2015 年开始,「影音内容」在不知不觉中变成网路潮流了。无论是 Yahoo、Google、Facebook 还是各大媒体,纷纷加入战局:Yahoo 在 2015 年与 LiTV 合作,播出中国连续剧《武媚娘传奇》,创下接近 2000 万观看次数的成绩;2016 年更播出了中国大陆最红的《瑯琊榜》。Google 则是不断强化 YouTube 分润平台,希望吸引更多原生作品出现。而 Facebook 则是在演算法上加强影音的触及率,各大媒体也加入网路原生影音的创作。

这幺明显的市场改变,别说你没感受到。如果还不够,我再举几个更直接的例子:

  1. Netflix 在 2016 年大举进攻台湾市场,引发许多媒体讨论。 
  2. 中国大陆的弹幕动画网站 bilibili 忽然变得异常火爆。 
  3. 台湾大型媒体如三立、中天、东森、ETtoday 新闻云、自由、TVBS 都开始製作「网路原生」影音,其中三立的《一天一文哲》更出现「单部影片」952 万人次观看的成绩,这是过去几年不曾发生过的。

  4. Yahoo 与「土豆、优酷、乐视、PPTV、风行网、Dailymotion、LiTV、Live house.in、酷瞧、民视、Lagacy、四季线上影视、LiveRail…」等众多知名影视平台、展演场子合作,开设了前所未有的「Yahoo 影视联播网」。

是的,再迟钝的人应该都感受到了:时代的巨轮再次快速转动,从前以文字、图像为主的媒体传播方式,已经随着「移动设备的普及」、「4G 的用户越来越多」,逐渐转变为「影音为主」的传播方式,各大平台,也都将旗下资源赌在这一块。对于广告主、或公司的品牌行销负责人而言,这个领域就在极短的时间内,变成了一个「看起来很複杂、懂的人很少、但是大家都知道很重要」的东西。究竟想抢攻影音市场,该从何下手呢?

我试着将今天市面上最流行的影音种类,分成「四大天王」;每一个影音种类的时长、受众特性、平台、製作成本都有所不同,以下将分别就不同的类型做分析介绍,让大家有一个初步的认识:

一、线上直播

「线上直播」这个领域会变得热门,其实与「游戏直播」以及「体育赛事直播」脱离不了关係;其中游戏的部分,又以《英雄联盟》作为最主要的直播对象。2012 年的时候,「台北暗杀星」勇夺《英雄联盟》世界冠军,还记得当时在台北捷运上,几乎每一节车厢都有人拿着手机紧盯萤幕,为的就是帮 TPA 加油。而体育赛事更不用说,每一次的经典赛、国际赛,没有电视可看的民众,总是会集中到批踢踢上询问「有没有线上直播网址可以看啊」;在比赛时段,该体育类型的版块总是能夺下批踢踢热门前三名。

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到了 2015 年,直播更是百花齐放,各式直播节目、新闻现场直播,让人看得目不暇给。其中综艺节目主持人黄子佼更从「电视领域」跨足到「网路直播领域」,在 Yahoo Live 主持直播节目「佼心食堂」,开播首季就创下百万网友收视佳绩。由此可见,直播的「现场感」是非常吸引人的一环。其他诸如 Twitch、Livehouse.in、麦卡贝、bilibili、斗鱼网,也都是各有自己不同市场的平台。

直播的特色显而易见:在特定时段内,能够聚集非常大量的死忠用户观看,热度会瞬间被推到顶峰;然而直播一结束,鸟兽散也是分分钟的事。虽然直播结束后多半会生成 VOD 可以重複观看,但是真的会回头看过期直播的人并不多,时效性佔据非常重要的一环。至于受众的特色,则会受直播类型而有所不同。

站在行销的角度来看,直播类型的媒体合作,目的是在很短的时间内得到大量受众的关注。特别需要短期行销冲刺的品牌,可以考虑着重在直播这一块,瞄準适合自己 TA 的直播类型下手,可以尝试冠名赞助或是直播前 Pre-roll 广告。

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二、版权戏剧、电影

在线上串流影音流行以前,大家在网路上下载电影、戏剧,看的都是盗版的片源;版权影剧平台最麻烦的地方,就在于「正版内容」的採购了。所谓的内容为王,在这种时候就会完美体现:无论你的平台多幺强大,一旦好的内容在我手上,谈判的主动方依旧是内容持有者,坐地起价的情况在所多见。也因此,能够上架当红戏剧的平台,更显出它的珍贵:在民众看不见的背后,绝对下了非常大的血本在採购与谈判。

对用户来说,「网路随选视讯」的吸引力,几乎可以说早就取代了传统电视的节目表安排。再加上 4G 网路的普及、5 吋以上大萤幕手机也越来越多,网路串流影音的优势已经不只是「节目可以自由选择」而已,用户还多了「时间上的自由」、地域上的自由以及设备上的自由。

更有趣的是,就在越来越多人将目光从「客厅电视」转移到「移动设备」的时候,大约从 2015 年开始,又逐渐出现了另外一种趋势:从移动设备「逆袭」客厅电视!只不过,这一次是搭配着移动设备或机上盒一起使用,透过智慧型手机、Chromecast、Apple TV、小米电视盒等设备,让「客厅电视」也变成了「智慧型网路电视」,多设备交互使用,已经是确定的趋势。

戏剧类影音与其他类型影音最大的不同,自然在于「追剧」了!对行销人员来说,这是少数可以确定「同一批受众会不断出现」的大好机会,再透过数据分析,就可以锁定这群受众的特性,方便广告主找寻需要的 TA 下手。

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以「Yahoo 影视联播网」为例,Yahoo 的数据分析包括了性别、年龄、观众族群轮廓、节目类型、硬体装置与作业系统等,对广告主而言非常方便。此外,Yahoo 还进一步与 comScore 合作,由 Yahoo 付费提供给广告主免费使用,让电视常用的指标,像是 Reach 、Avg. Freq.、GRPs 等,等于是 online TV 版的 post-buy。  如 2015 年播出的《武媚娘传奇》,当时的网路收视族群主要集中在 34 岁以上、并且具有高消费力的女性,追剧时间比较多集中在白天,对流行时尚、美妆保养、投资理财、房地产有着高度兴趣。「数据」是网路影音非常重要的一个环节,比起传统电视,网路收视族群的轮廓更为清晰、精準,广告主可以将预算「花在刀口上」,每一分钱都知道到底用去哪里了,效果也更容易追蹤。

对行销人员来说,戏剧、电影类的影音,长尾效应好、族群锁定容易,且 Pre-roll 广告的成效是相当的好:有高达 70~90% 的观众会愿意看完 30 秒的广告影片,并且点击率也相当的高!广告的点击率平均有 2%。而且这些受众会一来再来,黏着度高,如果广告的内容与影音的内容有着正相关,那效果更是可想而知的惊人。

三、新闻影音

跟前面两种影音类型比起来,新闻影音最大的特色就是:多!快!类型广!当新闻影音有掌握到第一现场的时效性时,往往扩散力会相当不错。然而,由于新闻媒体的扩散通路普遍被「严重受限」在 Facebook 上,也因此,大多数真正造成病毒扩散的影片,都是直接发布在 Facebook 上的。例如前面提过的一天一文哲,一部影片就有超过 1500 万触及人数、952 万观看人次。这类社群爆发型的新闻影片,通常有几个特色:受众发散、行销的可利用性低、置入后扩散困难。

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当然,如果媒体能够将新闻内容存放在自己家,很多的限制就会自动消失,行销上的自由度也能增加,例如苹果动新闻、Yahoo 影音新闻等。在「话题浪潮」上的新闻影音,能触及到的人数也是很惊人的。如果你在行销上有「非特定受众、或受众範围广大」的广告目标,新闻影音也是可以考虑的标的之一。

四、UGC 影音

说到使用者原创内容,相信大家脑海里都有一个共同的答案了:没错,这现在几乎是 YouTube 一家独大的市场。当然,Facebook 也在努力的抢夺这一块市场,端出演算法优势、广告拆帐等好处试图吸引使用者上传,不过目前整体规模还是不及 YouTube。使用者原创影音最大的特色,就是内容多样、各领域受众都能接触到,在广告上也能有很多指定类型选择。不过这特色同时是优点也是缺点:正版的戏剧、电影,基本上极少会出现在 YouTube 上,爱追剧的民众,基本上并不太会到 UGC 平台寻找。

乡民都到哪里去了?想抢攻影音市场,你必须先认识这四大天王

随着线上串流影音、版权戏剧与电影的逐渐盛行,可以想见用户会将更多个人的宝贵时间,放到高品质的影剧上;而 UGC 平台,则比较偏向「功能性」的存在,一些用户上传的猎奇影片、搞怪影片,都能在这边找到。平台本身并无优劣之分,纯粹看用户以及品牌的「意图」,来决定到底要选择谁来使用。

看完以上「四大天王」的介绍,相信大家应该对这几年的影音趋势,稍微有初步的了解了吧!对于行销人员来说,如何依照自家品牌的需求、受众目标,灵活运用各平台来与民众「沟通接触」,就是自己必须思考与学习的地方了。人的一天只有 24 小时,乡民都到哪里去了呢?相信你的心中,已经有答案了。

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